Elemente und Voraussetzungen eines strategischen Wandels

Eine Studie der Marktforscher der Lünendonk & Hossenfelder GmbH gibt Aufschluss über Stand und Aufgaben der Unternehmen im digitalen Wandel. Im Wettstreit um Kunden und neue datenbasierte Services haben die Unternehmen erkannt, dass die Kundenerfahrung und -interaktion zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Geschäftsstrategie ist.

Die Unternehmen stehen durch die Digitalisierung unmittelbar unter Druck, ein Grund ist die gestiegene Geschwindigkeit in der die Konkurrenz neue Technologien adaptiert und neue Technologiezyklen anbrechen, weiterhin ermöglicht die Digitalisierung die Disruption bestehender Geschäftsfelder, so werden Schnittstellen zu den Kunden von neuen Anbietern mit neuen Technologien besetzt.

Die Digitalisierung der Kundenschnittstellen sowie die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle ist daher von enormer Wichtigkeit. Die digitale Kundenschnittstelle rückt dabei in den Fokus: Als Schlüssel gilt die Zufriedenheit der Kunden. Diese wünschen sich vor allem eine plattformübergreifende digitalisierte Interaktionsmöglichkeit mit dem Unternehmen. Den Fokus auf die Customer Experience zu legen hat für die Unternehmen den weiteren Vorteil, dass die so gewonnenen Daten für datenbasierte Geschäftsmodelle verwandt werden können.

Die Ansprüche der Kunden sind bereits auf einem hohen Niveau und steigen weiter, digitale und plattformübergreifende Prozessketten werden von ihnen vorausgesetzt. Gleichzeitig sind die Hemmungen den Anbieter zu wechseln gering und die Wechselbereitschaft hoch, hierfür sind vor allem digitale Vergleichsplattformen verantwortlich, welche einen schnellen Marktüberblick erlauben. Die Macht des Kunden wird den Unternehmen so unmittelbar bewusst, folglich wird stärker vom Kunden her gedacht und Prozesse dahingehend angepasst. Allerdings muss hierbei immer die gesamte Wertschöpfungskette bedacht werden, eine kundenzentrische Strategie darf sich nicht nur auf einzelne Bereiche auswirken.

Die Studie identifiziert vier zentrale Elemente einer kundenzentrischen Ausrichtung:

  1. Vernetzung und ganzheitliche Sicht auf den Kunden: Die gesamten Kundendaten müssen analysiert und auf ihre Möglichkeit zur Monetarisierung hin überprüft werden. Hierbei müssen verschiedene Unternehmensbereiche besser vernetzt und der Datenaustausch vereinfacht werden.
  2. Customer Journey: Es müssen moderne Kundenschnittstellen entwickelt und eingeführt werden, welche mithilfe von Prozessautomatisierung und Data Analytics einen genauen Aufschluss über die Customer Journey liefern.
  3. Optimierung bestehender Geschäftsmodelle: Die bestehenden Geschäftsmodelle müssen dem veränderten Kundenverhalten angepasst oder das Prozessdesign entsprechend gestaltet werden.
  4. Entwicklung neuer Geschäftsmodelle um auf Disruption zu reagieren: Die gesammelten Kundendaten sollten für datenbasierte Geschäftsmodelle verwendet werden, ein proaktives Vorgehen verringert die Gefahr einer Disruption durch Dritte, hilfreich hierbei ist auch die Einführung von Ökosystemen um Kunden an diese und somit das Unternehmen zu binden.

Die kundenzentrische Strategie stellt weiterhin Anforderungen an das Unternehmen, die Studie nennt hierfür zwei wichtige Bausteine:
Erstens, die technologische Infrastruktur. Für die erfolgreiche Umsetzung der kundenzentrischen Digitalisierungsstrategie ist eine moderne und schnittstellenoffene IT-Infrastruktur wesentlich. Vor allem ist der Datenaustausch zwischen den Kernanwendungen und den digitalen Lösungen essentiell.

API-Schnittstellen sind hierbei die zentralen Punkte, da sie den Datenaustausch zwischen verschiedenen Systemen ermöglichen. Die Umsetzung einer kundenzentrischen Strategie kann somit die Modernisierung der IT-Struktur zur Voraussetzung haben. Eine solche Modernisierung kann auch weitere Vorteile haben, so kann beispielsweise die Automatisierung kundennaher Prozesse durch KI und Data Analytics entscheidend vorangetrieben werden.

Der zweite Baustein für eine kundenzentrische Strategie ist die Unternehmensorganisation und -kultur. Um digitale Projekte umsetzen zu können, sieht die Studie ebenfalls Handlungsbedarf in der Organisationstruktur sowie der Unternehmenskultur, da die Einführung zu vieler Projekte scheitert. Ein Grund ist, dass der Digitalisierungsdruck zu vielen gleichzeitig begonnen Projekten führt, was durch die begrenzten Kapazitäten zu einem Projektstau führt, was letztlich die Umsetzung der Projekte behindert. Auch wird das Fehlen agiler Strukturen bemängelt, da hierarchische Strukturen den tiefgreifenden Wandel der Digitalprojekte selbst behindern. Die Transformation zur agilen Organisationsform kann aber nicht nur in einzelnen Teams stattfinden, sondern muss das gesamte Unternehmen betreffen um effektiv sein zu können.